Pour disposer d’une base de données saine et prête à être déployée pour vos équipes Sales et Marketing, tout commence par une bonne préparation de votre fichier à importer et par une bonne configuration en amont de votre outil CRM HubSpot.
Que ce soit à la migration de votre ancien outil CRM ou dans votre utilisation quotidienne de l’outil, lorsque vous avez un import de contacts ou d’entreprises à réaliser sous HubSpot (ou sous n’importe quel autre outil CRM d’ailleurs), l’import peut donner lieu à :
- des conflits entre l’existant et la nouvelle base
- des doublons
- des fiches mal renseignées
- des propriétés (prénom, nom, nom d’entreprise etc.) inexploitables dans vos actions de masse ou automatiques
Bien organiser sa base de contacts et d’entreprises avant l’import sur HubSpot passe par une suite d’actions à réaliser et de bonnes pratiques à suivre.
Supprimer les doublons, segmenter correctement la base, lier correctement les contacts aux entreprises, définir des “Lifecycle Stage” pour chaque contact etc. Ce sont autant de points que nous allons détailler ensemble.
Dans cet article, nous essaierons d’aller plus loin que les articles habituels où l’on voit comment faire un import de contacts ou d’entreprises sur HubSpot.
Ici, vous découvrirez tous les leviers pour réussir l’organisation de votre base CRM lors de l’import de vos bases de contacts et d’entreprises.
Comment l’outil HubSpot est-il structuré ?
Avant d’attaquer le sujet de front, voici quelques éléments de base à avoir à l’esprit vis-à-vis du fonctionnement général de la gestion de la relation client via HubSpot.
HubSpot vous permet d’importer différentes objets qui peuvent être associés entre-eux :
- Des entreprises. Ces entreprises peuvent être liées entre-elles manuellement depuis l’outil ou via l’ID d’entreprise de l’entreprise parent. On parle de “Société mère” et de “Filiales”. Chacune de ces entreprises peut rassembler un ou plusieurs contacts.
- Des contacts. Un contact peut être rattaché à aucune, une ou plusieurs entreprises.
- Des transactions. Il s’agit des “affaires commerciales” ou des “opportunités” passées ou en cours, liées aux entreprises et à leurs contacts. C’est avec ça que vous allez notamment mesurer le chiffre d’affaires prévisionnel de votre activité.
- Des lignes de produits. Ce sont tous les produits et services que vous commercialisez.
- Des commentaires. Ce sont des notes que vous voudriez annexer à une fiche contact, une fiche entreprise ou une fiche transaction.
- Des tickets. HubSpot permet également la gestion de votre support client. Si vous disposez de ticket client que vous souhaitez importer, vous pouvez les rattacher à vos contacts.
Pour permettre l’import de ces objets et leur association, vous devez disposer d’un identifiant unique pour chacun d’entre eux. Ca peut être un numéro de SIRET par exemple grâce auquel vous allez importer des entreprises et les contacts au sein de celles-ci.
Lors de l’import, vous aurez à faire la correspondance entre les propriétés de votre fichier à importer et celles de l’outil CRM. Il s’agit du “mapping”. Vous verrez comment cela fonctionne un peu plus bas.
Comment nettoyer et enrichir sa base de données
Pour commencer, votre table de données (.xls, .xlsx, .csv) doit être propre et suffisamment complète pour vous permettre de mettre en place efficacement vos actions commerciales et marketing .
Le fichier que vous allez importer doit être le plus exploitable possible.
Il est possible de supprimer les doublons, de nettoyer les cellules et d’en enrichir d’autres avec des informations plus pertinente.
Voici donc quelques formules qui vous aideront à avoir une base de données la plus performante possible et que vous pourrez utiliser facilement sous Google Sheet, Microsoft Excel et Open Office Calc pour améliorer votre fichier avant l’import.
Avant de commencer, veillez à travailler sur une copie de votre fichier.
Réécrire les données qui sont en lettre capitale
Si le texte de certaines cellules est écrit intégralement en lettre capitale ou en minuscule, vous pouvez facilement mettre une majuscule uniquement à la première lettre des mots de cette cellule.
Ca améliore la lecture des propriétés depuis l’outil par vos équipes mais surtout, ça permet une meilleure personnalisation de vos actions d’Outbound Marketing.
On appelle ça le remplacement de la “casse”. C’est particulièrement utile pour les noms d’entreprise, le prénom, le nom du contact ou toute autre propriété que vous pourriez utiliser dans vos e-mailing, e-mail automatique, publipostage etc.
Pour ça, créez une nouvelle colonne et saisissez
=NOMPROPRE(cellule concernée)
Etirez cette nouvelle cellule à toute la colonne.
Ensuite, copiez le contenu de ces nouvelles cellules et collez-le comme texte sur lui-même.
Ca viendra écraser la formule par le texte généré.
Vous n’aurez qu’à supprimer la colonne d’origine avec une casse insatisfaisante.
Fusionner les cellules de dénomination sociale et de nom d’enseigne
Votre fichier de données comporte peut-être une colonne dédiée à la dénomination sociale et une autre au nom de l’enseigne.
Il arrive parfois que l’information soit incomplète pour l’une des deux propriétés.
Vous pouvez alors créer une nouvelle colonne qui correspondra au nom de l’enseigne par exemple et, si dans le cas où le nom de l’enseigne n’est pas connu, qui correspondra à la dénomination sociale.
Pour ça, créez une nouvelle colonne que vous nommez “Nom de l’entreprise” par exemple et saisissez
=SI(ESTVIDE(cellul prioritaire);cellule secondaire;cellule prioritaire)
Etirez cette nouvelle cellule à toute la colonne.
Ca viendra écraser la formule par le texte généré.
Vous pourrez alors supprimer les deux colonnes précédentes.
Récupérer la civilité ou le prénom d’une cellule
Cette formule peut-être utile pour obtenir le prénom d’une cellule qui contiendrait “Prénom Nom” ou la civilité d’une cellule qui contiendrai “Civilité Nom” par exemple.
C’est un bon moyen pour enrichir votre base de données.
Pour ça, créez une nouvelle colonne que vous nommez “Prénom” par exemple et saisissez
=GAUCHE(cellule concernée;TROUVE( » « ;cellule concernée)-1)
Etirez cette nouvelle cellule à toute la colonne.
Ensuite, copiez le contenu de ces nouvelles cellules et collez-le comme texte sur lui-même.
Ca viendra écraser la formule par le texte généré.
Vous avez d’autres besoins pour nettoyer ou enrichir votre fichier ou vous connaissez d’autres moyen pour y parvenir ? Laissez un commentaire sous cet article 👇
Si vous disposez d’adresses e-mails qui proviennent d’un scrapping (extraction de sources externes) ou de l’achat de base de données, il y a de fortes chances pour qu’une partie d’entre elle soit corrompue.
Vérifier les adresses e-mail et les dédoublonner
Le meilleur moyen pour s’assurer de la qualité de votre base e-mail est de vérifier ces adresses e-mails avant l’import.
Si vous ne le faites pas, vous risquez de dégrader votre domaine d’envoi d’e-mails et de voir vos e-mails arriver en SPAM.
Un outil pour vérifier la qualité de votre base d’e-mail, peu coûteux, facile à prendre en main et très efficace : Emailable.
Qui plus est, il s’intègre à HubSpot pour d’éventuelles automatisations par la suite.
Si vous avez des doutes sur l’utilité de contrôler ses adresses e-mails, testez gratuitement l’outil sur 250 de vos contacts. Vous verrez de suite si ça vaut le coup de poursuivre les vérifications.
Je peux dores et déjà vous dire que vous aurez entre 10 % (pour une base achetée auprès d’un prestataire à 90 % (pour une base scrapée sauvagement) de taux de non-délivrabilité. 🤷
Pourquoi penser sa stratégie globale avant de segmenter la base ?
Très souvent, on essaie de disposer d’un maximum d’informations sur son prospect sans trop savoir quoi en faire.
Plutôt que d’importer une cinquantaine de propriétés inutiles dans votre environnement HubSpot et de vous imposer du travail supplémentaire, il est préférable de bien définir votre stratégie et vos tactiques marketing en amont.
Poser cette question. De quoi avez-vous besoin pour réussir vos actions ?
Du nombre d’employés de votre prospect ? De la ville d’implantation de leur siège social ? Des technologies de leur site web ?
Il n’y a aucune réponse générique à cela. Tout dépend de votre activité, vos enjeux et votre plan d’actions.
Mais si vous souhaitez qu’on en parle, n’hésitez pas à réserver votre consultation gratuite de 30 minutes.
Ensemble, nous pourrons voir quelles propriétés conserver, optimiser et enrichir, et quelles propriétés ôter de votre fichier pour l’alléger pour ne pas surcharger la vue de vos équipes.
Grâce à ces propriétés, vous pourrez créer des listes de segmentation directement depuis votre outil CRM HubSpot. C’est grâce à ces listes (ou segments) que vous pourrez mesurer la performance de vos actions, mettre en place des campagnes spécifiques, attribuer des contacts en masse à vos équipes etc.
Créer les propriétés manquantes sur HubSpot pour bien organiser ses données
HubSpot permet d’intégrer un grand nombre de propriétés pour l’ensemble des objets listés en introduction (contact, entreprise, transaction, lignes de produits, commentaires, tickets).
Malgré tout, certaines propriétés dont vous avez besoin peuvent être absente de l’outil.
Ca peut être le cas pour le SIRET de l’entreprise Pour ça, vous pouvez créer une propriété d’entreprise sous forme de “texte numérique libre” par exemple.
Ou encore, la date de naissance du contact, sa catégorie socio-professionnelle.
Calendrier, menu déroulant, texte libre , case à cocher… Quelle que soit la propriété que vous souhaitez enregistrer, un type de champ adapté existe.
Renseigner les “Lifecycle Stage“ et les “Lead Status” pour un meilleur suivi de vos contacts qualifiés jusqu’à la conversion
HubSpot est un outil particulièrement bien pensé pour la gestion des contacts avant vente.
Pour aider vos équipes au quotidien, deux propriétés peuvent être utilisés.
Le “Lifecycle Stage” vous permet de savoir où en est votre prospect du cycle de vie
Il indique où en est votre contact ou votre entreprise par rapport aux étapes du cycle de vie client. Ainsi, vous serez en capacité de concentrer vos efforts commercial ou marketing en fonction du volume représenté pour chaque étape.
Les phases du cycle de vie détaillées par défaut sur HubSpot sont :
- Abonné (abonné à une newsletter par exemple)
- Lead (contact issu du remplissage d’un formulaire)
- Lead qualifié par le marketing (MQL – Marketing Qualified Lead, un contact transmis par l’équipe Marketing suite à un événement par exemple)
- Lead qualifié par l’équipe commerciale (SQL – Sales Qualified Lead, un contact établi par l’équipe commerciale)
- Opportunité (un contact impliqué dans une transaction par exemple)
- Client
- Client promoteur (un client qui soutient vos produits et services)
- Autre
Cela peut paraître fastidieux de renseigner manuellement ces informations dans votre fichier mais il est préférable de consacrer ce temps avant l’import qu’après. Une fois l’import fait, ces changements seront plus longs à apporter.
Pour ce faire, créez une colonne “Lifecycle stage” dans votre fichier avec une liste déroulante comportant toutes les phases du cycle de vie et enrichissez le document avec vos équipes de façon collaborative.
Fixez une date de livraison. Suivez les avancées et les blocages éventuels.
Et une fois les changements apportés, passez à l’étape suivante de votre préparation de l’import.
Le “Lead Status”
Cette propriété est davantage orientée Sales. Elle permet de savoir à quel niveau de relation l’équipe en est avec son interlocuteur.
Les statuts proposés par HubSpot sont :
- Nouveau
- Ouvert
- En cours
- Transaction ouverte
- Non qualifié
- Tentative de contact
- Connecté
- Mauvais timing
C’est une propriété supplémentaire qui, en fonction des organisations commerciales, peut s’avérer plus ou moins utile. Elle apporte plus de précision et peut être en partie automatisée.
Là encore, il est préférable de faire le travail de spécification du fichier en amont de son import.
Rappel des règles d’usage de l’import sur HubSpot
Quelques règles à propos des fichiers
Enfin, pour finir, quelques règles majeures sur la construction de votre document. Sachez que tous les fichiers importés dans HubSpot doivent :
- être au format .csv, .xlsx ou .xls ;
- comporter une seule feuille ;
- inclure une ligne d’en-tête correspondant à la propriété d’HubSpot.
Ces trois règles sont issues de la base de connaissance d’HubSpot où vous pouvez approfondir vos connaissances générales sur le sujet.
Le sujet de l’import des données sur HubSpot est bien plus vaste que cet article. Il dépend d’un grand nombre d’autres critères.
Aussi, n’hésitez pas à prendre rendez-vous gratuitement pour davantage de conseils personnalisés.
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